今日のA VCの記事から。Favoriting Ads
A VCは2つの広告ネットワーク(Federated MediaとFeedBurner)から広告の配信を受けている。広告を掲載するかどうかは選択できる。
著者のFred Wilson氏はベンチャーキャピタリストだが、先月は自分のポートフォリオ企業の競合サービスの広告配信を受けた。許可すべきかどうか迷ったが、自分のブログの読者はこれらのサービスに興味があるだろうと思ったのでOKを出した。でも、ポートフォリオ企業の社員からは「他社のサービスを宣伝するのか」といった声も聞こえた。これは、ありがちな問題。というか、先日聞きました....
Wilson氏は掲載するかしないかの2つしか選択肢がないことが問題だとして、第三の選択肢として特定の広告を「お気に入り」に設定する機能を提案している。
気に入った広告(クリエイティブがいいとか、その製品のファンだとか)をお気に入りに設定すると(ボタンをクリックするとか?)、通常よりも高い頻度でその広告が表示されるようになる。これをさらに進めて、読者も気に入った広告をお気に入りに設定できるようにすれば、その広告が他の広告よりも高い頻度で表示されるようになる(表示回数をコントロールできないのは広告会社にとっては厳しいが、、、)。
広告効果の指標としてはCTR(クリックスルーレート)が使われることが多いが、CTRが必ずしも最良の指標でないことは以前から指摘されている通り。広告をクリックして、その先のページを見るためには作業を中断しなければならない。広告をお気に入りに設定して、表示回数を増加させることができれば、作業を中断することなく、その広告(=製品)に対する関心を強化できる。当然、購買なり、広告主が期待するアクションにもつながりやすい。
広告業界はソーシャルメディアから教訓を学ぶべきだ。ウェブ上で重要な意味を持つメディアエンゲージメントはクリックだけではない。コメント、お気に入り設定、タグ、共有など、重要なエンゲージメントのアクションは他にもたくさんある。
こうしたアクションをパブリッシャーやオーディエンスが起こせるようにするべきだ。そうすれば、誰もがはるかにすばらしい広告体験を享受できるようになるだろう。
やっぱり、問題は指標化だなー。
ヒュー・マクラウド氏の人気ブログ「gapingvoid」にビジネスブログに関する記事が載っていた。おもしろかったので全訳。
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エデルマンでの講演。
(2007年3月21日)
今日はありがたくもエデルマンのロンドン支社に招かれ、彼らのクライアントに「ブログ」と「Cluetrain後の現実」について話をしてきた。下記はそのメモだ。
導入:
1. 今日はみなさんの商売の話をしにきたわけじゃない。ここが弱肉強食の世界だってことは、みなさんもとうにご存知だろう。ご存知の通り、戦いは厳しく、利幅は薄い。そんなことは改めて申し上げる必要もない。今日お話したいのは、私がブログの執筆から学んだこと、それがみなさんのビジネスにどう役立つかだ。
2. 思うに、インターネットに関する書籍の中で、もっとも重要なのは「Cluetrain(邦訳)」だ。なぜなら、これはインターネットの本質を捉えた最初の本だから。インターネットとは人々が「話」をする場であって、企業やメディアが言うように「買い物」をする場じゃない。
国境を越えたパワフルな会話が始まっている。インターネットを通して、人々は適切な情報を瞬時に共有する方法を発見し、生み出しつつある。その直接的な結果として、市場はスマートな場所になりつつある。しかも、たいていの企業が追いつけないスピードで。
率直に言おう。マーケティングの観点から言えば、「Cluetrain」を読まない限り、インターネットを本当の意味で理解することはできない。一読をお勧めする。
3. 誰も君らのことなんか気にしていない。この最後の一行に戦慄する企業は多いはずだ。われわれは企業やメディアが全能の存在であるかのように教えられてきた。スーツ姿のビジネスマンが指をパチンと鳴らしてTVCMの枠を買えば、大衆は即座に列を成し、その商品を売ってくれとせがむ。セス・ゴーディンはこの古い世界を「TV-Industrial Complex」と呼んだ。そんな時代は終わった。現代人はたくさんの選択肢に囲まれている。処理できないほどの選択肢にあっぷあっぷしている。企業が生き残るためには、その他大勢からぬきんでなければならない。そのためには並外れたもの、語る価値のあるものを提供する必要がある。大金を注いで○○賞受賞のTV広告キャンペーンを作れば、つまらない商品でも飛ぶように売れた時代は終わった。人々は途方もなく賢くなっている。「Cluetrain」に書かれていた通り、インターネットのおかげで人々は相互に話をするようになっている。
4. 「効率」はすでに達成された。われわれは効率化後の世界に生きている。われわれはすでに一つ前の世代よりもよいものを、より安く、より早く作る方法を知っている。サプライヤーを締めあげる方法を、製造と販売のあらゆる段階で利益を最大化するシステムを構築する方法を知っている。中国へのアウトソースも完了した。そういったことは全部済んでいる。では、成長はどこから来るのか。今のビジネスを維持するためには、何が起きる必要があるのか?
論点:
5. 成長はさらなる効率化ではなく、人間化(humanification)によってもたらされる。2つの航空会社があったとしよう。どちらも便利なサービスと高い価値を顧客に提供している。ニューヨークに行くにも、香港に行くにも、運賃は同じくらい。どちらも同じくらい立派な飛行機を持ち、乗客にはピーナッツと飲み物と「機内食」をふるまっている。利用する空港も同じだ。しかし、一方の従業員はフレンドリーで、もう一方の従業員は無愛想。一方の航空会社には遊び心と冒険心があり、もう一方の航空会社はくたびれたサラリーマンのオーラをまとっている。どちらの航空会社の方がビジネスの人間的な側面を真剣に考えているだろうか。20年後も生き残っているのはどちらだろう? これを自分の業界に、自分の会社にあてはめて考えてほしい。
6.ビジネスブログがうまくいくのは、会社を人間的に見せることができたときだ。「穴の開いた膜」という投稿でも書いたが、企業は顧客(外部市場)の会話が社内の会話(内部市場)と一致する状態を理想としなければならない。顧客が夢中になっているものに企業も夢中になるべきだ。これを「一致(alignment)」と呼ぶ。そのよい例がAppleだ。Appleの連中はiPodをクールだと思っている。顧客もしかり。彼らは「一致」している。
問題は、企業と顧客が一致しなくなった時だ。企業が自社の製品をほめたたえ、消費者が最低の商品だと言い合う時、深刻な不一致が起きる。
では、不一致を避けるためにはどうすればいいのか?
答えは企業と顧客を隔てている「文化の膜」にある。この膜にたくさんの穴が開いているほど、企業と顧客、内部と外部の対話は容易になる。両者はよりそい、同化するようになる。
そしてブログほどうまく、この膜に穴を開けることのできるものはない。
7. ブログを書くということは大衆にリーチすることじゃない。新たな販路を作り出すことでもない。ブログを書くということは、「スマートな会話」を生み出すことだ。
なぜ失敗する会社と成功する会社があるのか。成功する会社は、顧客とスマートな「会話」をしているからだ。プレタマンジェはバーガーキングよりもスマートに顧客と食べ物の話をしている。スターバックスは20年前、スマートな方法で数百万人とコーヒーの話を始めた。ウォルマートの急成長が始まったのは、彼らがスマートな方法で価格に関する会話を始めたときだ。サビルロウのテーラー、Thomas Mahonはブログを使って4000ドルの英国製ビスポークスーツに関するスマートな会話を始めた。
ブログを使えばスマートな会話を安価に、しかも即座に始めることができる。いったんブログが動き出せば、その会話はビジネスのあらゆる領域に広がる--広告、PR、そして企業広報の領域にも。
8. 「スマートな会話」を始めるということは、知的な決断ではなく、精神的な決断だ。
9. スマートな会話を始めることができたからといって、その会話が未来永劫、スマートである保障はない。会話を興味深いものに保つためには、絶えず会話を進化させていく必要がある。私はいつも「ブログはひとりでには成長しない」と言っている。ブログの最大の難所は、魔法がさめないようにすることだ。
まとめ:
10. Wikipediaに企業ブログの充実したリストが掲載されている (UPDATE:Wikipediaのリストは削除されたようだが、別のリストがここにある)。たとえば、私はサン・マイクロシステムズのことはほとんど知らないが、サンのCEO、ジョナサン・シュワルツのブログはかなり定期的に読んでいる。だから、今はサンについてかなり好意的なイメージを抱いている。では、ブログが生んだこのちょっとした好意を、もっと大きな何かに転換するにはどうすればいいのか。その答えもやはり、「スマートな会話」にある。企業にとって、ビジネスブログを書くことは、適切なやり方で人々に話しかける方法を学ぶトレーニングだ。実際、そのようなやり方でなければ、人々の反応を得ることはできない。その方法を身につけることができれば、それはビジネスのあらゆる側面に応用できる。
11.ブログは一般に思われているよりもずっと、文化的な破壊力を持っている。企業が自問しなければならないのは、自分たちがビジネスのどの部分を破壊しようとしているのかだ。なぜなら、準備が必要だから。
12. 「会話」というのはメタファーだが、ある意味ではメタファーではない。
13. 参考サイト:
A. ロバート・スコーブルの「企業ブログマニフェスト(Corporate Blog Manifesto)」は必読。
B. ジェフ・ジャービスは自身のブログでデル・コンピュータを批判し、ブログの歴史に名を残した。その後、デルは独自のブログを立ち上げた。賢明な対応だ。
C. マーク・キューバンの「Blog Maverick」は社長ブログの教科書。
D. マイクロソフトのスティーブ・クレイトンのブログは、中堅社員によるビジネスブログの好例だ。その他のマイクロソフト社員のブログはこちら。
E. ドク・サールズの書くものはすべて必読。黙って読め。彼は天才だ(ドクはCluetrainの著者でもある。私はもうひとりの著者、デビッド・ワインバーガーの大ファンでもある。デビッドはエデルマンのコンサルタントも務めている)。
14. 貨幣が発明されるずっと前から、この衝動はわれわれの体内に組み込まれていることを忘れてはならない。われわれは単に金のためにブログを書いているわけじゃない。われわれは意味を見つけるためにブログを書いている。私はそう思う。
15. 仕事を通して感じたこと。「イノベーションと売り上げを後押ししているのは技術的な問題ではなく、文化の問題だ。適切な文化を生み出すことができれば、技術は勝手に進化していく」
16. 最後にNYUの教授、クレイ・シャーキーの言葉を紹介しよう。「ブログ、ブロガー、ブロギングといった言葉は忘れて、この点に注目してほしい--それは、誰もがグローバルなメディアに情報を発信できるようになったこと、そのためのコストとハードルが著しく低くなったことだ。潜在的な情報発信者の増加は今後、非常に大きな影響を持つようになるだろう」
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原文:edelman talk
Kathy Sierraの問題に関連して、Tim O'Reillyが「ブロガーの行動規範」の必要性を論じている。下記はTimの投稿に列記されていた行動規範のたたき台。
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1. 自分の言葉だけでなく、自分のブログに掲載されたコメントにも責任を負う
ブロガーは自分の言葉だけでなく、自分が管理しているブログやフォーラムのトーン、論調、自分の行動が及ぼす影響にも責任を負っている。
多くのブロガーは挑発的なコメントを削除することを検閲とみなしているが、そのような態度は改めるべき。質の高い対話を維持するために、そうしたコメントを削除したからといって、そのブログを非難するべきではない。
自分が管理しているフォーラムで、どのような行動が容認されるかを定めておくことは言論の自由を弾圧するものではなく、促進するもの(ガイドラインの例)。
O'Reilly Radarではこれまで、検閲と批判されないように挑発的なコメントをほとんど削除してこなかったが、今後は人格攻撃、侮辱、脅迫に相当するコメントは削除する方針を採用するつもり。もちろん、単に自分と意見が違うという理由で、コメントを削除するべきでないことは言うまでもない。
透明性も重要。コメントを削除した時は、その事実と理由を明らかにすることが望ましい(ブログのプラットフォームにコメントが削除されたことと、削除理由を表示する仕組みがあるといい)。
2. 許容範囲を明確にする
ブログの方針を示すマークがあるといい(Creative Commonsのマークのようなもの)。悪意のあるコメントは自動的に非表示になるようなコメント評価システムが、ブログのプラットフォームに組み込まれるとすばらしい(Slashdotのモデレーションシステムのようなもの)。そのような仕組みがなくても、自分にとっての許容範囲をサイト上に明記しておくことはよいアイディア。
3. 匿名でのコメントは拒否することも検討する
匿名だと実名ではできないような発言や行動をする人がいる。コメント時にメールアドレスの入力を求めると、匿名でもコメントは残せるようにしながらも、説明責任を重視していることを伝えることができる。
4. 荒らしは無視する
立ち向かうべき時もあるが、たいていは無視するのが一番。コメントの応酬から身を引くタイミングも重要。相手の発言に必ず言い返そうとするのは論争を過熱させるだけ。
5. オフラインで直接会って話をするようにする。あるいは仲介者を見つけ、オフラインで話をしてもらう
議論が感情的になっている時は、公開フォーラムにコメントを書き込んでも議論をエスカレートさせるだけ。
6. 問題のある振る舞いをしている人がいたら、教えてあげる
自分の知っている人が、脅迫と見なされかねないコメントを匿名でしていたら、それが問題のある行為であることを教えてやるのが本人、相手、自分に対する義務。実際に脅迫するつもりはないなら相手に謝罪させるべきだし、本当に脅迫するつもりなら、警察と協力してそのような事態を回避するべき。脅迫ではなくても、ブログに攻撃的なコメントや記事を投稿している友人がいたら、それが問題のある行為であることを伝えること。
7. 面と向かって言わないことはオンラインでも言わない
怒りや欲求不満をオンラインでぶちまけたい衝動に駆られた時は、実際の人物を目の前にしていると考えること。相手が母親だったとしても、その言葉を言うことができるだろうか?
われわれがブログスフィアを賛美するのは、ここには主流のメディアや企業ウェブサイトが長らく失っている、率直でオープンな会話があるから。しかし、率直さ=礼節の欠如ではない。リビングルームで許されない会話を、オンラインでなら許す理由はない。
文化とは人間が共生するために必要な合意の集合体。ブログから生まれる文化は、われわれが誇りを持てるものでなければならない。
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原文:Call for a Blogger's Code of Conduct(Tim O'Reilly, March 31, 2007)
1ヶ月ほど前だが、オンラインメディアに関して、Lightspeed(アーリーステージのIT企業に投資するVC)のJeremy Liew氏が投稿した記事がちょっとした議論を呼んだ。後ろ向き系の記事だが、参考にメモ。
Three ways to build an online media business to $50m in revenue
VCの興味を引くには5000万ドル規模の売上高が必要。でも、それだけのオンラインメディアビジネスを育てるのはと難しい。どれくらい難しいかっていうと、これくらい難しい↓
<モデル1>ジェネラルなサイトの場合(一般的なSNS、コミュニケーションサイト、ニュースサイトなど)
こうしたサイトではターゲットを絞った広告は難しく、Run-of-Site、Run-of-Network型の広告を実行することになる。RPM(1000インプレッション当たりの収益)は1ドル程度。つまり、売上高5000万ドルを達成するには年間500億(月40億超)のPVが必要。
参考:Comscoreの調べでは、2007年1月のBeboのPVは34億(米国第10位)。
<モデル2>特定の人口集団を対象としたサイトの場合(ラテン系ポータル、スポーツサイト(=男性向け)、ベビーブーマー向けSNSなど)
RPMが5ドルとすると、売上高5000万ドルを達成するには年間100万(月8億以上)のPVが必要。
参考:Comscoreの調べでは、2007年1月のMicrosoftのPVは7億9200万(米国22位)。
<モデル3>特定の属性を持つサイトの場合(映画スタジオ、自動車メーカー、ホテル、航空会社、オンライン旅行代理店等が広告を出したいと思うようなサイト)
特定の商品に関心を持つような、明確な属性を持つオーディエンスがいるサイトなら、容易に二桁のRPMは達成できるはず。たとえばRPMが20ドルとすると、売上高5000万ドルを達成するには年間25億(月2億以上)のPVが必要。
参考:Comscoreの調べでは、2007年1月のAdelphia.comのPVは1億9800万(米国125位)。
もちろん、不可能というわけではない。モデル1にはBeboやMyspaceという実例があるし、他にもTagged, Hi5, Piczo, Xanga, Netvibesといった前途有望なサイトはある。
モデル2の最も良い例はFacebook。
しかし、現在の新興企業にとって最も実行可能なのはモデル3のアプローチ。 ポイントとしては、広範なアピールとマーケティング予算を持った市場に焦点をあてること(旅行、自動車、医薬品/ヘルスケア、映画など)。もうひとつはそれぞれの規模は小さくても、たくさんの市場を狙うこと。
米国の大手ブログネットワーク「Weblogs, Inc.」の共同創設者で、アルファブロガーでもあるJason Calacanisが「アルファブロガー(英語ではA-list blogger、A-lister)連中のせいでおれはブロガーとして成功できない」とこぼすブロガーに対してほえている。
More proof that there is no A List (or at least if there is, it means NOTHING!)
やや扇情的な記事だが、興味深いコメントがあるので引用。
ブログは歴史上、最もオープンな媒体だ。誰でも議論に参加し、コメントを残し、リンクプールに飛び込むことができる。やらなければならないことは3つだけ:
a) 姿を見せること
b) 知的な意見を持っていること
c) 議論に参加し、有益な貢献をすること毎日3-8時間ブログを書く生活を3-4年続けてみよう。それでも誰かのせいで自分はアルファブロガーになれなかったというなら、その時は君たちの主張を信じる「かも」しれない。
そしてScoble、Peter Rojas、Rafat Ali、Xeni Jardin、Perez Hilton、Jason Kottke、Anil Dash、Steve Rubel、Mike Arrington、ZeFrank、Amanda Congdon、Adam Curry、Nick Douglas、Elizabeth Spiersといったアルファブロガーの名前を挙げ、彼らも最初からセレブリティだったわけではなく、ブログを始める前は普通の人(?)だったと述べている。これは彼らを貶めようとしているわけではなく、ブログ格差社会的な発想に対するひとつの反論である(もちろん、コメント欄では反論も寄せられている)。そして、アルファブロガーの大半は(Calacanis自身も含めて)従来の社会ではアウトサイダーであり、既存の基準では見過ごされる存在だったと述べている。 では、彼らの共通点は何か。
では、彼らの共通点は何か? 彼らは決して、自分の成功を他人に制限させようとはしなかった。彼らはブログスフィアに自分の居場所を作ったのだ。
君の成功を阻んでいるのは他の誰でもない、君自身だ! 私は自分のことをAだとか、Bだとか、Cだとか考えたことはない。
人生だ。。。
英国最大級のブログネットワーク「Shiny Media」がベンチャーキャピタルから450万ドルの投資を獲得。パートナーブログは25、ビジター数は合計で約270万人/月。
Blog Network Watchの記事から。